Mercadotecnia de Servicios ¿Cómo funciona?

La mercadotecnia de servicios implica la aplicación de diferentes tácticas o estrategias para interceptar las necesidades de un cliente potencial, al que se le ofrecerá un “producto” intangible.

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Tácticas que tienen como objetivo agregarle valor al servicio ofrecido, con el fin de persuadir al cliente.

Esencialmente, la promoción y marketing de servicios es diferente de la promoción y el marketing de productos. Convencer a un cliente potencial para que evalúe productos intangibles es una tarea mucho más complicada y exigente. Razones por las que quienes venden servicios necesitan más marketing que quienes venden productos.

Escenario de mercadotecnia de servicios

En la era digital en la que vivimos, las creencias, mentalidad, percepción y actitud de los clientes potenciales; en todos los ámbitos, han cambiado enormemente, casi radicalmente. Sin embargo, la industria de servicios parece ser incluso más complicada que la industria manufacturera.

En la mercadotecnia de servicios, la personalización de la oferta se vuelve fundamental. Las necesidades, problemas, deseos, percepción y requerimientos del cliente, adquieren un papel significativo en relación a la posibilidad de vender y prestar servicios.

El servicio es algo que no puede prever márgenes de error; en el sentido de que, en la mayoría de los casos, no se puede restaurar, rehacer o reemplazar como puede ocurrir con un producto. Por inmaterial e irreversible, debe ser entregado perfectamente. Una mala experiencia para un cliente produce inmediatamente una respuesta adversa y publicidad negativa, tanto como una experiencia positiva puede producir rápidamente un boca a boca espontáneo y favorecedor.

En el contexto de mercadotecnia de servicios, los pasos en los que participa el cliente, juega un papel importante. Por lo tanto, los profesionales y las empresas deben preocuparse y cuidar cuidadosamente todas las etapas de su proceso de prestación de servicios.

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Características de la mercadotecnia de servicios

Algunas de las estrategias de marketing, que producen resultados cuando se aplican a la promoción de productos, pueden ser inaplicables o ineficaces cuando se trata de productos intangibles como los servicios. Estas son algunas de las características que siempre hay que tener en cuenta:

Intangibilidad

El servicio es un producto intangible porque no se puede ver, tocar ni sentir físicamente, sino que solo se puede experimentar. Por lo tanto, la decisión de utilizarlo por una persona o una empresa se basa íntegramente en su comprensión del servicio en sí y, sobre todo, en el valor que se le atribuye. Cabe señalar que cuando te hablo de valor en referencia a un servicio, me refiero a:

  • Ventajas / beneficios
  • Utilidad
  • Resultados
  • Garantías ofrecidas en la percepción global.

También debido a la intangibilidad, el proceso de toma de decisiones relacionadas con la compra de servicios suele ser más complejo y mucho más lento, salvo que existan problemas urgentes; en particular, para aquellos servicios que involucran altas inversiones y / o altos riesgos.

Heterogeneidad

Cada propuesta o prestación de servicios es única, ni siquiera un mismo proveedor de servicios puede repetirla exactamente igual. Por otra parte se sabe que los productos se producen en masa y son idénticos, lo que no sucede para nada igual con los servicios.

Por ejemplo, todas las hamburguesas de tienda especializada son casi idénticas. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el servicio prestado por el mismo mostrador o por personal de cocina, incluso si consideramos dos clientes atendidos consecutivamente por las mismas personas.

No perecederos

Los servicios no se pueden archivar, guardar, devolver ,ni revender después de su uso. Una vez devuelto a un cliente, un servicio se consume por completo y no se puede entregar a otro cliente.

Simultaneidad entre oferta y consumo

Los servicios se prestan y consumen en el mismo período de tiempo. No existe un margen de separación de tiempo entre la producción y el consumo del servicio.

Rentabilidad diferente

Los servicios son intangibles y se brindan de vez en cuando, por tanto, a diferencia de los productos, no es necesario producir nada, no se necesitan materiales y no existe almacén de productos. Básicamente, no hay costos relacionados con la venta como en el caso de un activo, sobre el que hay que calcular un ingreso o un margen.

Esto significa que la rentabilidad en el sector servicios depende exclusivamente de la excelencia percibida o autoridad de quienes los proponen y entregan.

Menor sensibilidad al precio

Cuando se habla de servicios, las personas y las empresas están menos influenciadas por el precio porque están más preocupadas por cómo evaluar la efectividad del servicio que se ofrece o que necesitan.

Un servicio que se propone de forma convincente, apareciendo a la vez eficaz y sin riesgos, tiene por tanto un alto potencial en términos de rentabilidad. En el sector servicios, a nivel general, podemos decir, por tanto, que la sensibilidad hacia el precio es inversamente proporcional al nivel de expectativa sobre el resultado obtenible.

En el caso de servicios como el mantenimiento de vehículos, por ejemplo; la sensibilidad hacia el precio es muy alta también porque la expectativa con respecto al resultado alcanzable es bastante baja, con cierto margen de tolerancia sobre la posible imperfección del servicio recibido.

Por el contrario, en servicios como educación / formación, la sensibilidad hacia el precio es muy baja, pero el nivel de expectativa sobre el resultado es bastante alto, con tolerancia cero ante posibles imperfecciones.

La importancia de la mercadotecnia de servicios

La mercadotecnia de servicios es un fenómeno relativamente nuevo en el campo del marketing, que ganó importancia como disciplina por derecho propio en la década de 1980, cuando se inició un interesante debate sobre si el marketing de servicios era significativamente diferente al de los productos.

Antes de todo esto, los servicios se consideraban solo como un apoyo a la producción y comercialización de bienes tangibles. A medida que el sector de servicios comenzó a ganar importancia, los académicos y los profesionales del marketing comenzaron a ver el marketing de servicios desde una nueva perspectiva. A mediados de la década de 1990, se consolidó como una subdisciplina importante del marketing.

Dada la intangibilidad de los servicios, las relaciones son un factor clave. Puesto que el producto es inmaterial, gran parte de la decisión de compra de los clientes potenciales depende altamente del grado de confianza atribuido a quienes ofrecen determinados servicios.

Esto significa que el aspecto empático y la capacidad de escuchar las necesidades del cliente para satisfacerlas a través de una oferta de servicios especialmente adecuada, contribuye a construir relaciones duraderas; es decir, la posibilidad de volver a prestar el mismo servicio u otros servicios y generar un boca a boca espontáneo.

Además, dado el escenario altamente competitivo ahora presente en cada área o sector, donde cada vez más jugadores compiten por un grupo cada vez más limitado de clientes potenciales;  saber cómo retener a los clientes existentes, puede ser incluso más importante que atraer nuevos.

7 Elementos fundamentales para vender lo intangible

Los primeros cuatro elementos del marketing para servicios son los mismos que los del marketing tradicionalmente ligado a los productos. Sin embargo, dada la naturaleza única de los servicios, las implicaciones son diferentes. A continuación puedes verlo.

  1. Producto. La personalización de la oferta según las necesidades, problemas o deseos del cliente potencial, y por tanto el encuentro y diálogo con el cliente, adquieren un significado importante. Si operas en servicios, tu producto se compone principalmente de competencia, experiencia, especialización y las personas involucradas. Vendes una experiencia con la promesa de un resultado.
  2. Precio. El precio es parte integral de la oferta que haces e influye en la consideración que el cliente potencial tiene de ella. Parecidas tareas pudieran tener diferentes valores, la subjetividad en los factores siempre estará presente.
  3. Lugar. Dado que la prestación del servicio es simultánea con su producción, el lugar donde esto ocurre también es importante porque puede afectar la percepción de valor sobre el servicio prestado. Esto incluye áreas de espera bien diseñadas con asientos y elementos de entretenimiento donde los clientes puedan leer, o mirar y relajarse. Esto, unido a la posibilidad de saciar su sed o tomar un buen café, ayuda a crear una experiencia tangible y única para sus huéspedes.
  4. Promoción. La promoción, entendida como un plan de marketing se vuelve crucial para diferenciar la de servicios en la mente de un cliente potencial, de la competencia.
  5. Personas. Las personas son un factor determinante en el proceso de prestación de un servicio, ya que un servicio es inseparable de la persona que lo presta.
  6. Proceso. La definición del proceso mediante el cual se presta un servicio, como ya se ha mencionado, es fundamental ya que garantiza que se ejecute repetidamente el mismo estándar de servicio a todos los clientes.
  7. Examen físico. Dado que los servicios son de naturaleza intangible, como proveedor de servicios debes esforzarte por comprender cómo puedes crear algunos elementos tangibles para mejorar la percepción general y la experiencia de tu cliente potencial.

La importancia de la estrategia en el marketing de servicios

En contextos y mercados ultra competitivos como los actuales, no basta con pensar en poder limitarse a satisfacer las expectativas del cliente. Es necesario diferenciarse efectivamente de los competidores, superando las expectativas de los clientes potenciales, no solo para adquirirlos sino también para retenerlos.

Para tener éxito, es esencial identificar y perfilar al cliente objetivo ideal, primer paso para construir una estrategia efectiva. Las necesidades del cliente incluyen la razón o el requisito por el que debe acudir a quienes pueden brindarle el servicio que necesita. Las expectativas están relacionadas con lo que espera experimentar al brindar el servicio y lo que se espera obtener de ese servicio.

Debes saber entonces cuáles son las expectativas de tu cliente objetivo, es fundamental para el desarrollo de una estrategia que lleve a satisfacerlas o, mejor aún, a superarlas…Superar las expectativas crea una especie de momento mágico para el cliente. Te invitamos a visualizar el siguiente video:

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