Investigación de mercados cuantitativa ¿Cómo hacerla?

Para realizar una investigación de mercados cuantitativa y útil para las decisiones de una empresa, es necesario recopilar datos a través de métodos rigurosos de investigación.

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La investigación de mercado cuantitativa ha ayudado de manera exponencial a muchas organizaciones.

9 pasos para una investigación de mercados cuantitativa

  1. Tener claro de qué surge la necesidad de realizar investigación.
  2. Definir lo que la investigación deberá comprender.
  3. Identificar la metodología de investigación más adecuada para lograr los objetivos de información.
  4. Preparar un proyecto de investigación detallado y un presupuesto.
  5. Prepare el cuestionario y cualquier otra herramienta de encuesta.
  6. Recopile los datos.
  7. Verificar y validar los datos recopilados.
  8. Procesar, analizar e interpretar la información.
  9. Preparar el informe final.

Estudiaremos estos puntos, a continuación:

  1. Tener claro de qué surge la necesidad de realizar investigación

Para iniciar un proyecto de investigación de mercados cuantitativa, se debe comenzar con una descripción de lo que está tratando de estudiar es fundamental responder primero a estas preguntas:

  • ¿Qué tipo de decisiones debemos tomar a través de esta investigación?
  • ¿Por qué lo necesitamos?

Por lo tanto, es necesario tener muy claros todos los análisis y consideraciones de las que se desprende que, para tomar un determinado tipo de decisiones, es necesario realizar un estudio de mercado.

  1. Defina lo que tendrá que comprender con la investigación de mercados cuantitativa

Esta fase no implica anotar una larga lista de preguntas, sino definir lo que la investigación deberá comprender y cómo esto permitirá a la empresa tomar la decisión correcta. Por ejemplo, “Nuestra empresa debe poder comprender …

  • … si todavía hay margen para el crecimiento del consumo o no … “
  • … cuál es el posicionamiento de nuestra marca frente a la competencia … “
  • … si el nuevo tipo de envase es capaz de enriquecer la imagen del producto … “
  • … cuáles son los factores que llevaron a la pérdida o conquista de clientes … “
  1. Identifique la metodología más adecuada para lograr los objetivos de información

En esta etapa del proceso requiere una profunda experiencia en investigación de mercado. Existen muchas metodologías de investigación y no es fácil, sin mucha experiencia, identificar la adecuada para cada caso; es decir, la que soporte los procesos de toma de decisiones de manera adecuada y a costos aceptables.

Llevar a cabo un estudio de mercado realmente eficaz es una actividad muy compleja y, aunque se dispone de fantásticas herramientas, si las utilizan personas sin habilidades específicas, se vuelven peligrosas porque pueden llevar a considerar como válidos resultados completamente poco fiables.

Incluso los proyectos de investigación aparentemente más simples esconden muchas complejidades y trampas; he aquí algunas técnicas.

  • Entrevistas personales cara a cara a la salida de algunos supermercados que involucran a personas que acaban de ir de compras y que se declaran consumidores del producto alimenticio bajo prueba.
  • Cuestionario en línea que se enviará a las personas inscritas en un panel; se puede prever una o más preguntas de filtro para involucrar solo a aquellos que se declaran consumidores del producto de interés.
  • Prueba monódica: consiste en probar por sí mismo. Será entonces el investigador quien, analizando los resultados, entenderá si hay uno mejor que los demás.
  • Prueba de comparación: en este caso se pide a los entrevistados que evalúen los diferentes productos, que se pueden mostrar todos juntos, o primero individualmente y luego juntos. Dado que con esta técnica se compara cada envase con cada uno de los demás, se suman los resultados de las tres muestras para identificar el mejor envase.
  1. Preparar el proyecto de investigación y el presupuesto

El proyecto de investigación debe tocar los siguientes puntos:

  • El fondo.
  • Los objetivos de la investigación.
  • La metodología a utilizar, eligiéndola entre las muchas disponibles.
  • El tamaño y características de la muestra a participar y la técnica de muestreo.
  • ¿Cómo se convencerá a las personas para que colaboren.
  • Los tiempos de la realización.
  • Los costos del proyecto.

Solo después de la aprobación del proyecto se dará el siguiente paso.

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Al realizar una investigación de mercado cuantitativa online, también se pueden obtener ideas sobre las actividades de marketing.
  1. Preparar el cuestionario y otras herramientas de encuesta

La elaboración del cuestionario es una fase muy importante para el éxito de una investigación de mercado, pero hay que destacar que la redacción de cuestionarios eficaces es un arte real que requiere una gran experiencia en investigación de mercados. Muchos elementos contribuyen a determinar la efectividad o no de un cuestionario:

  • La claridad de las preguntas.
  • La secuencia de preguntas y su idoneidad.
  • El hecho de que el encuestado sea capaz de responder, es decir, que sepa y recuerde las cosas que se le preguntan.
  • Que las preguntas no crean prejuicios, condicionamientos y distorsiones
  • El tamaño del cuestionario.

Para elaborar un buen cuestionario es fundamental conocer las distintas facetas que pueden caracterizar el tema que se investiga. Sin este conocimiento básico es imposible identificar las preguntas correctas para hacer.  Dependiendo del tipo de encuesta a realizar, además del cuestionario, puede ser necesario definir y afinar otras herramientas de encuesta, como, por ejemplo, fotografías, videos, descripciones de productos o servicios que se mostrarán a los encuestados, instrucciones para entrevistadores, etc.

  1. Recopile los datos

Según la metodología elegida, la recopilación de datos se puede realizar de varias formas:

  • Utilizando cuestionarios auto rellenables que se entregan a personas que decidirán de forma independiente si responder o no.
  • Utilizar entrevistadores que puedan realizar entrevistas telefónicas, o cara a cara.
  • Utilizar detectores para realizar observaciones directas; por ejemplo, compradores misteriosos que simulan una compra y detectan una serie de información.
  • Con técnicas mixtas; por ejemplo, en línea + teléfono.
  1. Verificar y validar los datos recopilados en la investigación de mercados cuantitativa

Una vez finalizada la encuesta, es fundamental realizar un control de calidad de los datos recogidos, tomando en muy particular:

  • El número y porcentaje de cuestionarios o formularios que están completamente completados.
  • El número y porcentaje de no respuestas.

Si el número de no respuestas es alto, la probabilidad de que la información recopilada no refleje la realidad es bastante alta. Un alto porcentaje de no respuestas demuestra, sin duda, que el proyecto de investigación estaba equivocado. El proyecto de investigación, de hecho, sirve para verificar que la investigación es factible y para identificar la metodología más adecuada para llevarla a cabo.

  1. Procesar, analizar e interpretar la información

Las herramientas disponibles para los estudios de mercado facilitan enormemente el procesamiento de datos pero, en primer lugar, debes asegurarte de haber recopilado datos confiables de una muestra estadísticamente representativa del universo de referencia.

Cuando se utilizan cuestionarios que contienen preguntas abiertas, para poder elaborarlos en términos cuantitativos es necesario ante todo codificarlos, es decir, transformarlos en conceptos claros que permitan agregar las respuestas en grupos homogéneos.

  1. Preparar el informe final de la investigación de mercados cuantitativa

Esta es la etapa final del proceso de realización de una investigación de mercado. Un informe final óptimo debe contener de forma esquemática, clara y concisa:

  1. Cuáles fueron los objetivos de la investigación (qué nos propusimos comprender, qué tipo de decisiones).
  2. La metodología utilizada (técnica de encuesta, muestra involucrada).
  3. Resumen de los resultados.
  4. Las indicaciones para la toma de decisiones resultantes de la investigación.

¿Quién debe realizar una investigación de mercado cualitativa?

Solo un investigador de mercado experimentado:

  • Sabe cómo interpretar las respuestas cuando se utilizan escalas de calificación particulares.
  • Entiende si alguna pregunta ha tenido un efecto de “cortesía” o “mala educación”.
  • Sabe comparar los resultados obtenidos, teniendo también en cuenta la “significación estadística de las diferencias”.
  • Puede realizar análisis estadísticos particulares que ayuden a interpretar mejor los resultados.
  • A menudo también tiene puntos de referencia, etc.

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